En noviembre las elaboradoras y comercializadoras de Cestas de Navidad trabajan a destajo para suministrar a tiempo en torno a los 8 M de lotes que empresas e instituciones regalan a empleados, clientes y proveedores cada año. Ante la situación crítica que atraviesa en estos momentos nuestra economía, estos operadores proponen para esta campaña presentaciones más atractivas y con mayor calidad.
Lotes de Navidad: La promoción sigue en vigor.
En noviembre las elaboradoras y comercializadoras de Cestas de Navidad trabajan a destajo para suministrar a tiempo en torno a los 8 M de lotes que empresas e instituciones regalan a empleados, clientes y proveedores cada año. Ante la situación crítica que atraviesa en estos momentos nuestra economía, estos operadores proponen para esta campaña presentaciones más atractivas y con mayor calidad.
En fechas cercanas a la Navidad, numerosas empresas españolas acostumbran a felicitar las Fiestas obsequiando a sus empleados, clientes y proveedores las tradicionales cestas navideñas, en agradecimiento del trabajo bien hecho y fidelización. A pesar del esfuerzo de algunas compañías por ser originales a la hora de regalar (fines de semana en hoteles con encanto, bonos para spas, lotería, etc.), el lote con viandas navideñas sigue siendo el producto más valorado.
Para suministrar estos presentes, existe un amplio entramado empresarial dedicado a la elaboración, comercialización y distribución de cestas, el cual ha ido creciendo y evolucionando muy positivamente a lo largo de los últimos años. Esta tendencia favorable ha conducido a la profesionalización de algunas de estas compañías, conocidas por el nombre de “loteras”, que, no obstante, deben hacer frente a la dura competencia del mercado y al intrusismo de algunos operadores menos fiables. Así, cada año renuevan sus catálogos y composiciones en busca de presentaciones más atractivas y de mayor calidad, que seduzcan a sus clientes. En líneas generales, y según la información recabada por ALIMARKET, este sector podría mover anualmente en torno a los 250 M€ por la comercialización estimada de unos 8 M de lotes navideños, que incluyen, al menos, un producto de alimentación, ya sea vino, turrón, cava, etc. Con una población ocupada de 20,3 M de personas, según la Encuesta de Población Activa publicada en el tercer trimestre de 2008 por el INE, podría afirmarse que al menos el 39% de los ciudadanos recibiría este obsequio por Navidad. Además, se da la circunstacia de que en los últimos años esta actividad ha progresado paulatinamente. Así algunas empresas del sector protagonizaron el año pasado crecimientos en su cifra de negocio entre el 15% y el 40%, tales como ALIMENTACIÓN BLÁZQUEZ (13,6%), GRUPO 92 DE ALIMENTACIÓN (22%) o SEBASTIÁN Y OROS DESDE 1954 (42%).
Parte del éxito y riesgos que cosecha este negocio dependen, en buena parte, de la previsión de compras. Por este motivo, las principales elaboradoras de lotes navideños, como GRUPO DISBER, MARCIL, V.A.Z LOS LOTES DE ESPAÑA, GÓMEZ TINEO o ALIMENTACIÓN BLÁZQUEZ, las cuales perciben la mayor parte de sus ingresos a través de esta actividad, comienzan a preparar su campaña navideña en el mes de febrero, cuando inician la búsqueda de productos, envases, diseños y elementos decorativos, con la complejidad de anticiparse a los gustos y tendencias que reclamarán posteriormente los clientes. En mayo y junio es el momento de las visitas de los proveedores; hacia el verano, la preparación del catálogo, y en septiembre se empieza a comercializar y a manipular el surtido para dar servicio a los distribuidores y a las compañías que reclaman grandes volúmenes. Sin embargo, no es hasta noviembre y diciembre cuando se desarrolla la propia comercialización. Es entonces cuando las pequeñas y medianas empresas confirman sus pedidos, condicionados ya por la proximidad de las fiestas. A la hora de su distribución, estas “loteras”, concentradas en su mayoría en la costa levantina, cuentan con una amplia red de representantes y socios repartidos por toda la geografía española. Así, JERÓNIMO GARGÍA SOLANO trabaja como distribuidor de DISBER en las provincias de Alicante y Murcia, y la barcelonesa EXCLUSIVES DISTECO para LOTES DIALVA, del municipio valenciano de Xirivella. Esta última ha anunciado crecimientos del 25% para 2009, gracias a la entrada de nuevos distribuidores. Otras compañías, también compatibilizan la producción de cestas con la venta de bebidas o productos alimenticios, como LICORES Y DISTRIBUIDORES BELLOD, EXCLUSIVAS GALINDO o REPRESENTANTES SAN MAMÉS, la cual prepara y reparte unas 6.000 cestas anuales en la provincia de Cantabria fundamentalmente.
Pero el negocio de lotes navideños va mucho más allá, pues existe un grupo de empresas del sector de la distribución que también logran parte de sus ingresos a través de esta actividad. Es el caso de la madrileña ALONSO HIPERCÁS, que ya percibe el 50% de sus ingresos por la venta de cestas, o EL CORTE INGLÉS (DIVISIÓN COMERCIAL), creada para la comercialización de productos y servicios a empresas y organismos públicos. Otras compañías son MAKRO AUTOSERVICIO MAYORISTA, que ofrece un amplio surtido con más de 170 variedades de productos, así como descuentos interesantes para pedidos superiores a 3.000 €, ALCAMPO, GRUPO EL ÁRBOL, MUSGRAVE, HÍPER USERA o SUPERMERCADOS SÁNCHEZ ROMERO, que ostenta la cesta más cara del mercado con un valor de 3.900 € sin IVA.
Evolución de los principales componentes de los lotes navideños en 2007 Turrón, cava y vino, imprescindibles.
Año tras año, los loteros se han ido adaptando a las nuevas exigencias del mercado y para ello, renuevan sus catálogos y formatos, con una oferta muy variada y accesible para todo tipo de clientes y bolsillos, ya que pueden encontrarse en el mercado desde económicos lotes de tan sólo 10 € hasta sofisticadas y selectas cestas por un valor superior a los 3.000 €. Aunque las posibilidades son ilimitadas a la hora de elegir un producto en función del precio, el coste medio de los lotes solicitados ascienden a 30 €. En cuanto a su composición, la tendencia sigue siendo muy tradicional y el turrón, el cava y el vino son los elementos fundamentales. Dada la falta de originalidad de los productos navideños, las compañías apuestan por la calidad. Para ello, están introduciendo primeras marcas, así como denominaciones de origen y productos selectos y delicatessen (foie de pato o caviar). Según Tania Arastey, responsable de GRUPO DISBER, “en algunos casos se prescinden de parte de los dulces para incluir productos más prácticos, como aceite o charcutería ibérica”. Precisamente, estos artículos tienen una fuerte aceptación entre los consumidores, lo que ha hecho que incremente sustancialmente su presencia en el lote navideño, ya sea en pieza o loncheado. Además, los sistemas de envasado al vacío han ayudado a aumentar las ventas, al prolongar el tiempo de su conservación.
El auge de estos productos ibéricos también ha animado a un conjunto de empresas cárnicas a elaborar y preparar atractivos lotes para su comercialización en estas fechas tan señaladas. Así, la madrileña JUAN PEDRO DOMECQ, que ya percibe el 55% de sus ingresos por estos sets, ofrece más de 15 opciones de regalo, que incluyen en algunas de sus variedades exclusivos aceites de oliva jienenses y vinagres de Jerez para completar. Otras empresas similares son la sevillana MAXIMILIANO JABUGO o EL CLUB DEL JAMÓN, empresa de reciente creación y natural de la sierra onubense de Aracena, que aprovecha Internet para desarrollar parte de su actividad comercial.
En cuanto a la bebida, el vino, además del cava y champagne, es uno de los grandes protagonistas de estas fechas. El hecho de que hoy en día exista una mayor cultura del vino ha impulsado las ventas de estuches con selecciones de la más alta calidad. Estos caldos con D.O. se presentan en cuidadas cajas de madera, baúles o latas y, en muchas ocasiones, acompañados de atractivos regalos, tales como botelleros, copas, utensilios somelier e incluso, muebles mantenedores de vino. La presencia de los licores también ha evolucionado favorablemente en los últimos tiempos. Si bien hace años la tendencia era incluir botellas de anís o brandy en los lotes, hoy en día es más frecuente la inclusión de otros licores más de moda, como por ejemplo whisky o ron.
Presentaciones más atractivas
Aunque la composición del lote de Navidad no es un producto que se renueve como tal, ya que su base es siempre la misma, sí que es preciso conseguir envases y embalajes mucho más atractivos. Algunos fabricantes entienden la importancia de este aspecto, así MARCIL cuenta con un departamento de diseño y decoración que trabaja todo el año buscando las últimas tendencias en Europa y China en cuanto a colores, adornos o estuches, y diseñando y renovando el packaging de sus presentaciones. De esta forma, las tradicionales cestas de mimbre han dado paso a modernos baúles (de piel o madera), bandejas, cajas metálicas u otros elementos decorativos utilizables en hogares u oficinas. Pero no todas las novedades se centralizan en el packaging de estas sofisticadas cestas. También los lotes en caja de cartón, los más solicitados y comercializados para premiar a los trabajadores, han ido evolucionando estos años en funcionalidad y presencia. Así, algunas compañías ya ofrecen a sus clientes la referencia que porta los productos en una caja tipo trolley para su mejor manejo.
Tania Arastey, Adjunta a dirección en GRUPO DISBER
Alimarket: Además de la venta de lotes navideños, ¿GRUPO DISBER se dedica a otra actividad comercial?
Tania Arastey: En sus inicios, la empresa empezó a comercializar bebidas refrescantes en verano. En una fase porterior, y aprovechando la temporalidad de este negocio, se introdujo en la elaboración y comercialización de lotes de Navidad. Después de 27 años, la compañía comercializa 1,4 M de cestas y factura unos 53 M€, procediendo la mayor parte de esta actividad. En la actualidad, DISBER mantiene una gran actividad comercial en la distribución de toda clase de bebidas, a través de nuestras empresas filiales DISCAMT, DISMOR o DISNAVI’96. Desde hace años también contamos con nuestra propia bodega de vinos, BODEGAS VEGAMAR, y en 2008 hemos inaugurado una bodega de cava, UNIÓN VINÍCOLA DEL ESTE, en Requena (Valencia)
A.: ¿Qué riesgos y dificultades engloba este negocio?
T.A.: Una de las dificultades es saber anticiparte a los gustos y exigencias del cliente cinco meses antes de que se inicie la campaña. A ésto, hay que sumarle el riesgo de los impagos en tiempos de crisis, ya que al no ser proveedores de materias primas, sino un valor añadido, corremos el peligro de que el cliente no abone la factura y busque un nuevo proveedor para el próximo año.
A.: De cara a la próxima campaña, y con la crisis económica que estamos atravesando, ¿se ha estudiado alguna medida para potenciar este negocio?
T.A.: Esta campaña nos esforzaremos, como cada año, en intentar alcanzar nuestros objetivos de venta, sin embargo somos muy conscientes de la coyuntura actual, donde muchas empresas han hecho ajustes laborales y cuentan con menos empleados, lo que significa que su gasto en regalos podría ser inferior.
A.: ¿Qué novedades se introducirán estas Navidades?
T.A.: Hemos mejorado y cuidado la presentación de los baúles y cestas que incluimos en nuestros lotes para que se ajusten a los gustos actuales y estén en sintonía con la decoración del nuevo consumidor. Como novedad, hemos incorporado a nuestro catálogo una caja con ruedas, tipo trolley, para mejorar así su transporte.
M.M. Fuente: Alimarket.
